通常我們給企業撰寫新聞稿或者知道知乎等口碑內容的時候，品牌方一般都是比較重視文案的。的確如此，好的文案寫出來的文章是令人賞心悅目的，對企業的宣傳也很到位，這個時候甲方企業那邊都會說一句，你們的文案很上路！

通過十三叔這些年在媒介這塊的經驗，我覺得所有的文案，都是為產品做服務。通過文字凸顯企業產品的優勢，以用戶喜歡的方式展現給目標用戶，占領他們的心智，讓他們產生購買行為。

當然，要實現用戶購買，需要的并不只是文案這一個環節的助攻，它與整個企業定位、銷售策略、營銷推廣策略等因素都密不可分。文案只是最末端的一個環節，是將依據這些策略，更好的與消費者進行溝通，為其提供競爭性利益，從而促成消費者購買行為的過程。

那么綜合來說，文案到底怎樣寫才能比較好呢？下面我們就來具體講下。

分析產品屬性

不同類型的產品，需要用不同的方式去與消費者進行溝通。比如汽車、旅行、時裝等，消費者在購買它們決策的過程中往往會投入較多的心智，會花大量的時間去研究產品、獲取信息，并且這種投入的動機是積極的，過程也是比較是愉快的。想象一下你在挑選新車或者制定旅行攻略時的心情，那一定不會是糟糕的。

而對于像醫療費、保險費等，雖然消費者在購買決策時也會投入較多心智，但其動機卻是消極的，是為了解決某個實際的問題而產生的購買需求，其決策的過程通常是理性的、談不上能從中獲得樂趣。

所以對于不同屬性的產品，文案需要采取不同的溝通策略。對于“積極動機”類型的產品，文案需要著重表現某種情感屬性，喚起用戶對廣告的情感偏愛。而對于“消極動機”類型的產品，文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應該提供與同類產品對比的優勢。總的來說，越靠近“消極動機”類型的產品，理性成分越多越有效;越靠近“積極動機”類型的產品，情感訴求成分越多越有效。

洞察用戶心理

在分析完產品，選對溝通策略之后，你的大方向就不會出錯了。接下來，你需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。現在我們知道了，對于不同類型的產品，在廣告在影響用戶決策時滿足的訴求是不同的，可分為理性訴求和感性訴求兩種。那么利用不同方式說服用戶時，都有哪些提升效率的要點呢?

1、理性訴求

理性訴求的關鍵是給用戶提供有價值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側重于對功能性、實用性的描述。對于文案而言，針對這一訴求，在寫作中有以下原則，可以提升轉化效果：

①多用數據

如果想要更好地說服理性的用戶，不妨在“深受歡迎”后，加上“100萬用戶的共同選擇”;在“銷量火爆”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”;在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……數據的存在會讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準，增強文案的可信度和說服力。

②可信度

很簡單，你說的產品功能需要有相關的東西來支撐獲得信任。比如展示你的相關成就以及產品帶來實際承諾效果。

舉個例子，如果你是賣食品的，那么你的產品可以獲取國家標準認可，榮獲年度最健康的食品等。如果你是做教育培訓的，那么你就可以展示師資背景、教育水平、以及學員的成就。如果你是做電商的，用戶評價就是一個很好的對外展示窗口，往往用戶口碑好的商家，銷量也會更好。

③歸納信息點

當你準備了足夠多、足夠充分的理由之后，還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。

你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進行講述。這樣的過程就好像你在將理由進行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進去，讓用戶可以一目了然地識別、接受。

2、感性訴求

感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進而產生認同。主要利用人的正面情感，比如愛情、友情、親情、夢想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風格，喚起用戶的愉悅，并將這種愉悅延伸至產品上，形成好感。

提供競爭性利益

在你了解了你的產品、你的用戶后，你就需要提煉出一種“關鍵利益”，促使用戶購買你的產品，而非競爭對手的產品，這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段，文案的作用開始突顯。

要理解“競爭性利益”，首先要區分產品屬性和產品利益的區別，產品利益是指“產品對消費者意味著什么”。一般而言，消費者并不關心你的產品里有什么，而是關心“它對我有什么作用”。就像一個廣告人曾總結的那樣：“在商場里，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。

舉個例子，如果我運營的是一個超市品牌，那么廣告文案可能會這么寫：

廣告文案第二層 屬性：

我的產品能提供給你什么?種類繁多的商品，你想要的都在這里!

廣告文案第二層 利益：

不僅種類繁多，福利更多，所有商品一律8折，滿1000還返200

廣告文案第三層 心理利益：

用我們優質的商品，超高的讓利，讓您把省下來的錢多做一次美容……

廣告文案第四層 價值觀：

把錢花的漂亮是一種本事

通過這四個層級像個梯子一樣，層層遞進，把產品各個優勢植入用戶大腦中。

總之，好的文案也不是一天就能煉成的，是需要長時間的經驗積累的。而且要熟悉各個行業的情況，車企、房企還是金融等等企業，是不同屬性的產品，面對不同的受眾群體，怎樣把握住用戶的心理，怎樣寫文案能引起用戶的共鳴，讓用戶產生信任，這些都是需要有技巧的。