幾年前當張工剛涉及到品牌公關的領域，圈子里聽到大家都是說我是做全案的。當時對全案這個概念其實不怎么了解的，而當運營過一些項目之后，慢慢地似乎有所頓悟。如今，我們也定位為全案公司，通過這幾年做的項目，在口碑媒介和新媒體方面也有一些自己的見解，希望可以跟大家分享下。

全案公司的定義

①全案策劃

大家都知道廣告公司和公關公司比較牛，牛在他們的資源和全案策劃能力。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業全年要做什么的具體舉措與安排。

當然不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為整合營銷傳播公司，簡單地說從搜索引擎的優化推廣，媒介的關系，新媒體的運營，線下發布會以及戶外媒體的傳播等等都需要做全案策劃。

②全案能力

大企業要做全案，通常都會比稿。在我們參與的一些全案項目中，對品牌的理解，比稿策略的分析，這兩項一般是最重要的。就拿媒介項目比稿來說，現在都不是簡單的比資源和價格就完事了，媒介策略才是最重要的，因為必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。

做全案，是對綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。

③全案執行

策劃做得再好，策略也很牛，但是執行不到位，最后整個全案項目還是做不好的。所以考核一個全案公司其實還是考核在執行端。

執行這塊，肯定需要人，通常配置是項目經理，媒介，文案和運營。對于像我們這樣的全案執行公司來說，其實更喜歡跟客戶談具體的KPI，有確定的KPI策略，才好做落地的實施和運營。

全案公司能做什么

①市場策略

企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、用戶調研、目標用戶畫像等等。

在確定了細分市場和目標用戶之后，接下來就要決定用什么產品去打開這個市場，即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什么，競爭優勢是什么，產品怎么定價，通過什么渠道進行分銷等。

這就是市場策略，分析企業的品牌定位，確定企業產品和目標用戶，這是全案公司需要做的第一步。

②品牌方案

品牌方案是全案的核心。品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產，把產品變成有粉絲、有內容的IP，可以說品牌就是企業的私域流量。

而在做品牌方案的時候，我們需要知道不同的產品品牌之間是什么關系、產品品牌與企業品牌是什么關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區別與融合。這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

③傳播方案

市場策略和品牌方案，在全案來說都是方案策劃和策略上面的，而傳播方案講的是具體執行端的方案。這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。

首先我們需要明確企業想向目標消費者傳播什么內容、傳遞什么價值。比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?又比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神。

然后，我們需要用什么內容形式來傳遞企業品牌和產品價值。是在搜索引擎投放關鍵詞，是在媒體平臺發稿，是在抖音小紅書原創視頻，還是做事件營銷？投放的內容形式和渠道有很多，主要也是要看是否適合產品和目標用戶的行為習慣。

懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行，不至于假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。

總之，我們認為全案公司在方案策劃，策略分析和運營傳播方面都有有所優勢，這樣最終給企業做的全案項目才是合格的，也才有效果的。這里，我們也建議最好找全案的執行公司，他們會給到企業詳細的策略方案和傳播執行KPI，這樣大家都知道錢花在了哪里，有什么效果。